一、新挑战

“昨天成功的契机，可能成为明天失败的原因。”

    二十世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、Price价格、Place地点、Promotion促销 ——“4P”进行营销管理。

    在物质不够丰富以及企业生产能力不足的年代，企业“以产品为中心”进行销售与服务运作十分奏效，那时客户/消费者在意的是如何能够买到产品、购买的是否为真品以及产品质量如何。上个世纪九十年代中国的“打假”与“质量万里行”活动就具有鲜明的时代特征，许多人至今仍铭记在心。

    随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方；另一方面，企业在与其他厂商的竞争中难以扩大销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。

    产品差别化是这一时期大多数企业采用的对策。在特定时期里，同类产品的基本特性是接近或一致的，差别化主要体现在产品的辅助特性上。例如，大多数消费者购买手机只是用来打电话、收发短信，少数消费者才使用手机的彩信功能。厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告宣传后发现：中、短期内并未达到彩信手机的使用普及，宣传变成了一种长期造势投入。究竟什么样的消费者在中、短期内会购买彩信手机并使用彩信业务呢？

    类似的问题迫使企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/消费者以及客户/消费者差别化上。

    实际上，从上个世纪九十年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实践Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 ——“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务，提高客户/消费者的满意度。现在的“315”热线、活动已经同时关注产品质量和服务质量问题，可以说比起过去的“打假”和“质量万里行”有了更多的内涵。

    “4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法，但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。例如：

• “以客户为中心”或者“以客户为上帝”，是指工作态度，还是工作方法，或是指客户的一切需求都要无条件、100%地满足？“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”，究竟孰重孰轻，哪个是手段，哪个是目的？
• 如何识别客户的差别？哪部分客户是最具价值的，哪部分是最具成长性的，哪部分是利润低于边际成本的？对各种商务数据，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？
• 怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源，采用最有效的业务流程开展“一对一”销售和服务，降低整体运营成本，同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力？对生意、项目、过程和结果采用什么方法掌控，怎样预测未来的销售收入？
• 面对员工的频繁“跳槽”和客户的流失，如何保住老客户、潜在客户和业务资源？如何有效地开发新客户和新业务？怎样做好客户关怀，提高客户忠诚度？
• 销售部门内部怎样协同工作，服务部门内部怎样协同工作？销售部门和服务部门之间怎样高效协作？客服人员的水平让客户非常不满，销售代表在不了解的情况下还努力向客户推销新产品；或者客服人员不能及时了解到对所销售产品的保修期已过，还在免费提供服务——怎样避免这种情况？
• 怎样能做到移动办公和脱网办公？对竞争对手，如何知己知彼、百战不殆？
• ……

二十一世纪迎来了信息经济、网络经济、知识经济的新纪元，也揭开了“向管理要效益”的新篇章。企业面临着前所未有的激烈市场竞争和挑战：人们的工作和生活节奏越来越快，生意机会稍纵即逝；客户对差别化服务日益挑剔，客户与员工的忠诚度愈发脆弱；产品利润不断降低的同时，企业运营成本却不断上升。     我们身边的经济世界总是不断向每一位企业人提出新问题，让企业人在绞尽脑汁迎接新挑战、开拓新思维、寻找新对策。     路在哪里？让企业能够长久增值并提升核心竞争力的钥匙在哪里？     新纪元初始，一种崭新的、称之为CRM的企业管理理论和软件呈现在我们面前，为企业打开了通往发展和成功的大门。     上个世纪九十年代中、后期，“以客户为中心”的市场营销理论经过不断演绎，孕育出一整套相关的企业管理理论和实践方法，CRM正是在此过程中应运而生并走向成熟。

二、新对策

“子非鱼，安知鱼之乐？”

1、什么是CRM

    CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理。从字义上看，是指“事务之间相互作用、相互影响的状态；人与人，或人与事物间某种性质的联系”。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。

    CRM是一个辨识、获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

    通过了解哲学、文学和美学领域较早提出的“以接受者为中心”思想，有助于您进一步理解经济学“以客户为中心”的概念。庄子讲：“子非鱼，安知鱼之乐”——你不是鱼，你怎么知道鱼快乐不快乐。接受美学是汉斯.罗伯特.姚斯（Hans Robert Jauss）于1967年创立的。以往的文学和美学研究、创作，都是以作者/艺术家为中心，姚斯则主张根本性地、颠覆地转向以读者/接受者为中心，因此称作接受美学。它相当于经济学“以产品/厂商为中心”向“以客户为中心”的转变，姚斯的“读者/接受者中心论”体验理论比托夫勒预言的体验经济早了三年，比菲利普.科特勒完善的“4C”理论早了更多年——“4C”是后来CRM客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之一。

    CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。

    CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。企业经营以追求可持续的最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度可以不加掩饰地讲——CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。

    在市场营销和企业管理中，CRM将首先应用于各企业的销售组织和服务组织，为您带来长久增值和竞争力。

2、CRM为您带来长久增值和竞争力

    CRM的创造性、领先性管理理念和手段——聚焦客户关系管理，在新时期推动了企业前端销售与服务组织的日常运作，为市场营销策划提供了定量的、客观的依据。

(1) CRM整合客户、企业、员工资源，优化业务流程

在CRM系统中，承载着客户、企业、员工等各种资源。CRM一方面对资源分门别类存放，另一方面可以对资源进行调配和重组。这就好比中国正在进行的体制和机制改革，即便在中国社会整体资源不变的情况下，一旦对社会资源进行划分、结构化调整和重组，其发挥出的功效将是惊人的。CRM也是如此。     CRM就像魔方一样，可以根据需要千变万化地、围绕某个方面去整合资源，并允许同时从其它多个角度探寻事物的相关属性。     CRM可以优化业务流程。以往许多企业管理模式和应用软件系统比较教条和僵硬，强迫企业人必须遵从一种事先闭门造车、自以为是、缓慢的、单一的业务流程，无法满足新时代WTO市场门户开放后的局面以及市场和客户主导的、快节奏的、灵活多变的、多种线程的工作方式。

    在CRM中，业务流程可以是多样化的。您不妨想象这样的场景：您可以从任何一个点进入三维空间，您要到达另外一个点，您可以选择直线或多种曲线、折线飞往目的地，一切都依据您的需要、您认为最合适的方法和途径。

    在现实企业中，针对不同的客户或不同的业务类型，业务流程可能不一样；不同企业之间或同一企业不同人之间，业务流程可能不一样；即便在同一个员工身上也会发生多种业务流程。例如，接线员直接把客户的电话转给您，您马上就有了生意线索，您的业务流程可以是：获得生意线索—>核实客户并确认能否成为生意机会—>及时提供报价与解决方案—>进一步销售追踪—>结案（成功或失败）。如果您接到一个新产品推销的任务，您的业务流程可能就是：整理新产品和解决方案—>确定目标客户群后搜集客户单位信息—>设法与有关联系人取得联系—>主动创造客户的需求—>获得生意机会—>报价—>销售追踪—>结案（成功或失败）。

(2) CRM提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力

    CRM对客户的快速响应体现在“一对一（端到端）”销售和服务的及时性上。简单地说，一定要让客户在产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。

    如果一名心脏病突发的患者被家属送到医院，向门口的值班护士询问抢救室的位置，值班护士只是用手朝某个方向茫然地一指，就可能让家属抬着病人在诺大的、迷宫般的大医院里跑错路，或者即便到达了抢救室也没有专业医生救治，最后可能因为耽误了宝贵的几分钟时间而让病人丧失生命。值班护士应该做到的就是正确、准确指明抢救室位置，并及时通知抢救室做好救治准备，医院的走廊、通道要标明方位，抢救室的医生应该有专业知识救治病人。

    知识再丰富的员工也存在知识盲区和经验不足问题。能否让知识和经验并未达到完美状态的员工也可以高效、准确地对客户提供报价、解决方案等反馈，其意义就显得十分突出。CRM为员工提供了多种解决方法来面对这个问题。

    例如，您是一名新上岗的销售代表，尽管事先经过了业务培训，但您不可能记住所有的业务细节，如果这时有客户打来电话、在电话中要求立刻对一堆产品优惠报价，怎么办？CRM会帮助您调度公司的报价方案，自动给出价格折扣等建议，自动汇总报价金额，只需要十几秒钟就可完成报价；如果这时客户需要了解产品细节，您可以迅速通过CRM了解相应产品的规格、关键特性、缺陷等问题。

    再例如，您是名客服代表，对客户的服务请求不知如何下手解决。对此，CRM提供了知识库供您查询，您输入关键字就可以迅速查找到客服专家们日积月累的经验和答案。

    CRM有效地提高了企业、员工对客户的应变能力。某A企业整体实施了SynleadCRM系统，B企业是A企业的产品分销商。一天B企业广州公司经理想要一个更好的定货折扣，他给A企业广州公司一名新上任的渠道经理打电话说：“我们北京公司上个月向你们北京公司定购了￥5万的货物，拿到了更好的定货折扣。对我这单￥5万的定货，你也应该相应降价！”渠道经理迅速查阅了该分销商北京、广州公司的情况，对分销商说：“你们北京公司上个月没有定货呀、累计定货都不到￥15万，你们广州公司累计定货只有￥7万。我刚看了双方的合作约定，这种情况不能享受更低的折扣。”分销商非常惊讶，询问：“你不是刚来工作吗，怎么这么快就知道我们的所有定货情况？”渠道经理回答：“因为我们公司安装了CRM系统”。一套CRM系统的启用，在关键时刻迅速扭转了企业与客户之间的商务态势。

(3) CRM提高企业销售收入

    区别于其它侧重节流、以产品为中心的企业后端管理理念和软件（例如ERP、MRP-Ⅱ、财务管理），CRM客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、服务组织、市场营销组织）——主要用于开源。销售管理是CRM的核心业务组成部分。

    CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。企业管理理论和实践告诉我们：企业80%的销售收入和利润，通常是由20%的客户创造的——称之为“最具价值的客户”。20%的销售收入和利润，是由80%的客户创造的（其中有些客户会让企业在生意往来和售后服务中亏本——称之为“利润低于边际成本的客户”；其中有些客户担当了20%这部分销售收入和利润中的百分之八十、进一步发展可能会成为优质客户——称之为“最具成长性的客户”；其余是一般客户和潜在客户）。

    上述的2∶8规则很有趣，在现实社会中似乎处处存在。比如，在销售进程中，前80%的道路往往都在做无用功——不见效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，却控制着80%的社会财富……

    也有人讲：20%的客户创造120%的企业收入和利润，80%的客户消耗20%的企业收入和利润。但不管怎样讲，这20%的“最具价值的客户”一定要识别出来，他们对企业的生存和发展至关重要，甚至对企业生死攸关。

    另一方面，CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得企业“比客户自己更了解客户”。

    CRM帮助您识别客户价值的差别化和需求差别化，便于您目标明确、采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。

(4) CRM改善企业服务、提高客户满意度

    想必今天不会再有人怀疑服务对一个企业的重要性，服务管理是CRM的核心业务组成部分。CRM可以改善企业的服务能力和质量，CRM强调服务是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整体营销中的一个环节。

    CRM中的服务可以是个性化的。对购买同样产品的不同客户，服务合约和服务方式可能有所差别。例如对某些客户，接到服务请求后，提供无偿的“下一工作日现场服务”；对某些客户，提供有偿的“远程电话/因特网即时服务”或者“4小时内抵达现场服务”。在对客户的资产提供维护服务时，可能面对本公司提供的产品，也可能面对第三方提供的产品。

    CRM中的客户满意度是可以计量和评测的。例如，针对某个服务请求（有的服务请求处理周期较短，有些服务请求的处理周期较长）可以一次或多次进行评测，0%是最低满意度，100%是十分满意；也可以对某客户历史上的多次服务请求进行评测，获得平均满意度、进行产品质量分析等。客户满意度评价指标可能包括：建立“一对一（端到端）”响应的及时性、客服人员的知识是否丰富、答复是否具有建设性、是否按时解决问题、解决问题的范围和程度、客户方对服务的感受和满意程度……

    事实上，有些服务即使客户接受之后也无法精确评判其服务质量。下图列举了按评判困难排列的各类产品和服务。左边是调查质量很高的产品，即具有客户接受前便能评价的特点；中间是经验质量高的产品和服务，即具有客户接受后才能评价的特点；右边是信任质量高的产品和服务，即具有客户接受后也难以评价的特点。     由于服务的经验质量和信任质量一般很高，客户觉得在购买或接受中风险很大。这会有几种结果：(1)服务接受者（客户）通常更加依靠口碑而不是服务组织的广告。(2)客户会更加重视价格、人员和诸如品牌这样的物质线索来评价服务质量。(3)当客户满意时，会对服务的提供者产生高度的忠诚。

CRM中，服务管理是企业整体营销中的一个重要环节。CRM把营销思想不仅引入到企业的销售组织，还引入到企业的服务组织，并强调内外兼修的营销思想，同时减少了部门壁垒所带来的内耗。支撑有形服务业务的是整个无形的“店后”生产过程和组织系统，因而，服务产出是受一组可变量影响的。从这种复杂性看，客户对服务的满意度不仅要求外部营销，而且还需要内部营销和互动营销。     这种概念最大的贡献就是“促使客服组织中的每一个人都实行市场营销”。客户评价服务质量不仅看其技术质量(例如是否很快就把笔记本电脑维修好)，也看其功能质量(例如服务人员是否对客户表示关心、是否对维修表示信心以及是否给客户一些日常维护建议)。专业人员以及其他服务提供者必须同时传递“高度的技术”和“高度的感受”。

    CRM有效避免了销售组织和服务组织之间的壁垒。销售代表与客户的接触中，可以及时把客户的服务请求和感受传达给客服代表，及时响应、解决问题并提高客户满意度；或者销售经理及时了解客户对服务的满意度。客服代表与客户的接触中，迅速把新的生意机会转达给销售代表或直接受理，提升销售（Up-sell）或交叉销售（Cross-sell）。

(5) CRM提高员工生产力

    上述已经谈及CRM提高员工生产力和工作效率的许多方面。此外，CRM在现场销售/服务、销售/服务自动化、协同工作、客户关怀等方面，有效地提高了员工生产力。

    CRM支持现场销售（Field Sales）和现场服务（Field Service）。例如在某特定地点，客户要求销售代表在商务洽谈后当场报价、当场制定合同，或者客服人员需要现场查询以往对客户资产维护处理的细节，如果这时既无法连接Internet，又不方便找到电话线路，这时怎么办？CRM对解决笔记本电脑移动办公提供了两种基本方式：一种是连网在线访问公司数据库（通过因特网或电话远程拨号），另一种是脱网离线操作（笔记本电脑装有移动数据库）。连网在线方式可以随时访问、操作公司数据库并交换数据，但无法适应所有场合（例如，在飞机飞行途中处理工作）；而脱网离线方式，允许您提前从公司数据库中下载权限允许的信息到笔记本电脑中，在客户现场或途中随时处理工作，回到公司或者在能够连网时上传给公司数据库、更新数据。

    CRM支持销售/服务自动化。选择报价方案和自定义产品包，有助于您在销售成品、销售维修部件时自动获得产品清单和当前最合适的价格。对于编写报价单/合同/服务合约Word文件这类问题，可以让CRM系统依据模板去自动生成，为您赢得时间去处理其它更重要的工作。

    CRM支持协同工作。上面提到过企业销售组织和服务组织之间可以打破部门壁垒，及时沟通。企业会依据自身管理体制和机制的需要，划分出一些不同层面的行政团队（或部门）。CRM为企业提供了高效的协同工作机制，允许相同部门或不同部门的人员根据业务需要随时动态创建协作小组。例如，您对某个机会进行了立项，需要参与该项目的另外几个同事可能不能直接访问您的立项/客户/设计书等信息。这时，您作为项目负责人，可以用CRM创建动态协作小组，让指定的人员参与进来，A负责详细了解客户需求，B和C负责分工编写设计书……

    CRM帮助您做好个性化客户关怀。逢年过节，是增进客户关系的好时机，公司安排您给成百上千的客户寄送信函、发送电子邮件进行问候。您忙碌了整整几天填写信封，回到家里精疲力竭；客户也收到了您百忙之中群发的电子邮件，每封电子邮件都千篇一律地写着“尊敬的客户，您好……”。您本来想借此机会拉近与客户的关系，结果却可能达不到预期效果，因为您忽略了“个性化”这项一对一营销与客户关怀的重要准则。

    CRM提供的“自动信函”可不是只用于对指定客户群进行个性化促销的，它还用于对指定的客户群进行个性化关怀。您可以用它自动、批量地打印信封/内容、发送电子邮件或传真，CRM确保每封“信函”都自动对应、体现客户的个性化信息。例如，客户收到的电子邮件上写着“尊敬的王伟先生：您好！3月18日是您的生日……”，会让客户体验到您是专门给他写的邮件，感受到您的真诚。CRM帮您从以往繁重的工作量中解放出来，只是用鼠标点击某个按钮就能自动处理，极大提高了您和企业的生产力。

(6) CRM规范企业管理

    有了CRM，销售和服务组织就能更加规范地遵守企业管理、执行市场营销策略。

    CRM把以往对员工培训时的、空洞的概念转变成看得见、摸得着、实实在在的企业管理思想和手段。CRM让员工和经理人清楚自身岗位的职责、权限、资源、流程和规范，清楚哪些环节和相关事物是自己做好客户关系、做好业务管理的关键所在。CRM是一本激发员工活力、释放员工潜能、凝缩了实战经验、规范企业管理的培训教科书。

    如何保住老客户、潜在客户的业务资源，如何开发新客户，这是让许多企业管理者十分头疼的问题。CRM把企业销售/服务的各项营销活动整合到统一的平台上，把个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去，企业通过职责/资源/权限划分以及数据库定期备份，有效避免人员流动造成的损失。有了CRM，在人员流动时，管理者点击按钮的一瞬间就完成了工作交接。

    CRM方便了经理人员掌控、管理企业。依据各自的职责和权限划分，经理人可以随时了解公司/团队/下属员工的业务过程、进度、业绩并预测未来趋势。经理人可以在网上审批价格方案、报价单、解决方案、销售合同、服务合约、费用报销等。

(7) CRM提供客户、业务评估与企业决策支持

    CRM提供了多种数据挖掘、统计、分析、预测工具和方法，例如：分析出80%的销售收入来自哪些优质客户，用管道图来统计不同周期阶段的销售进度，预测公司/团队/个人的未来销售趋势，查看客户的组织结构，生意/服务来源分析，客户服务请求频度和问题严重程度分析，评测客户满意度……


    CRM帮助您了解事物现象和商业信息背后蕴含的规律、逻辑关系和发展趋势。运用这些工具和方法，您就可以做出科学、客观、准确的评估和决策，让您的企业在竞争中占尽先机，把握市场的主动权。

    CRM整合了客户、企业、员工资源；提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力；促进企业的销售收入；改善企业服务，提升客户满意度；增强员工生产力；规范企业管理；为企业的客户、业务评估与正确决策提供了依据。

    CRM整合了客户、企业、员工资源；提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力；促进企业的销售收入；改善企业服务，提升客户满意度；增强员工生产力；规范企业管理；为企业的客户、业务评估与正确决策提供了依据。